La relación que tiene la industria del cuero con el consumidor se ha vuelto mucho más compleja en los últimos tiempos. Esa complejidad proviene del poder de las marcas y las herramientas que utilizan para comunicarse con los consumidores para que el consumidor no se moleste en comprender el material sino que solo reconozca el logotipo.

Proviene de un nuevo mundo de consumidores donde los préstamos para gastar se priorizan sobre el ahorro. Proviene de un mundo donde las sociedades son cada vez más urbanas y no reconocen la naturaleza y las cosas naturales como clara y obviamente buenas como lo han hecho las generaciones anteriores durante miles de años. Proviene de una sociedad cada vez más definida por la imagen, el pensamiento a corto plazo, la simplificación excesiva, el cabildeo, las afirmaciones engañosas en un mundo cada vez más fragmentado y la sociedad fragmentada.

Para que todos reciban un salario decente, el consumidor final debe reconocer el valor de lo que consume. Deben comprender que el consumismo desenfrenado, alimentado por bienes de bajo precio, está haciendo un gran daño tanto a las personas como al planeta. Ha llevado a cadenas de suministro largas, complejas y frágiles. Ha llevado a márgenes tan ajustados que a veces los trabajadores no reciben un pago adecuado y su seguridad no es segura. Ha llevado a las compañías que cuentan una historia de asociación a dejar de recibir o pagar los bienes que ordenaron; y otros a pagar solo cuando se dieran cuenta de que un público enojado los castigaría.

Esto proviene en gran medida de la forma en que se han desarrollado el comercio minorista y la marca desde finales de los años ochenta. Esos fueron los años en que se podía asaltar en Roma por un zapatos, tipo canadienses, de tres ojales marca Timberland, con sus forros de cuero amarillo, cosidos a mano y con  suelas gruesas de alta tracción.

Las marcas pasaron al balance y las empresas se dieron cuenta de que con comunicaciones inteligentes, podrían transformar el mundo del comercio minorista. Las economías maduras dependen en gran medida del consumo, por lo que desde entonces los gobiernos han mantenido bajas las tasas de interés y alentado a los préstamos. El aumento de las valoraciones de propiedades y luego nuevas formas de consumir bienes a través de suscripciones, alquileres o compras de contratos personales (teléfonos, computadoras, automóviles, educación) ha mantenido ese consumo.

Las sociedades occidentales pasaron a pedir prestado y gastar y ahorrar para comprar cosas y comenzaron a verse como una amenaza para la economía. La mayoría de los artículos que todavía se fabrican en Occidente se trasladaron al mundo en desarrollo y, generalmente después de un par de movimientos, terminaron en China.

Los consumidores gastaron lo mismo pero compraron más artículos.

Históricamente, eso significó una zambullida en calidad, pero los chinos invirtieron en plantas modernas y una buena capacitación. Los productos eran buenos, la logística pronto se estableció y, a medida que aumentaron su cuota de mercado, los enormes volúmenes permitieron que los precios cayeran sin pérdida de calidad. Algunos productos incluso tenían una alta calidad más consistente, aunque se requería una auditoría vigilante. Los consumidores gastan la misma parte de sus ingresos disponibles en ropa y calzado cada año, pero frente a esta situación compraron  más y más artículos, llenando armarios y vertederos con artículos diseñados para solo unos pocos lavados y muchos de ellos solo se usaron solo una o dos veces. Algunos artículos nunca se desgastaron.

Las nuevas marcas comenzaron a abrir sus propias tiendas, fragmentando la escena de las tiendas minoristas, se abrieron nuevos centros comerciales en todo el mundo y las marcas de lujo estuvieron disponibles en todas las principales ciudades y aeropuertos. El lujo ya no era exclusivo, solo necesitaba efectivo; artículos como bufandas, tarjeteros y billeteras ofrecían acceso aún nivel de status, al igual que esa nueva herramienta minorista, el centro comercial outlet de fábrica. Cuán fragmentado podría ser el comercio mayorista?.

Amazon nunca fue solo ofrecer libros

Luego vino Internet y se abrió otro canal. Llegó Amazon y el mundo pensó en “libros”; pero el plan de Amazon nunca fue solo libros, fue dominación minorista. Y no se trataba de eliminar los artículos más populares como lo hacen los supermercados. Más bien, se trataba de anticipar y atender las necesidades altamente específicas de cada uno de nosotros como individuos.

Año tras año, los accionistas mantuvieron la fe con la reinversión de efectivo para hacerlo mejor, en más categorías de productos, en más regiones del mundo. Dijimos que la ropa y el calzado no se venderían de esta manera, y luego apareció Zappos; en 2009 Amazon pagó $ 1 mil millones por ello. Los minoristas tradicionales observaron, pero parecían reacios a desafiar o competir.

Los minoristas de Internet pueden jugar para evitar el impuesto a las ventas y otros impuestos comerciales. Se les permitió una ventaja y los antiguos minoristas, ya demasiado fragmentados y con demasiados centros comerciales y tiendas, tardaron en moverse. Se discutió el comercio minorista multicanal, pero rara vez se intentó seriamente. Mientras esto  pasaba , para asombro de todos, el capital privado compró muchas tiendas a la calle e ignoró los problemas de 2008, que demostraron la necesidad de mantener un balance sólido. Quizás sus primeros dividendos y métodos de refinanciación recuperaron sus costos antes. Cuando apareció COVID-19 y se cerró la economía, aparecen demasiados minoristas sin reservas que no pagan a los proveedores y nunca volverán a abrir.

En cualquier caso, los consumidores comenzarán a comprar nuevamente; Necesitamos que sean considerados consumidores. Rechazar este tipo de consumismo. Serán más jóvenes, más asiáticos y más africanos. Europa y Estados Unidos están más dañados, se recuperarán más lentamente; muchos consumidores serán más cautelosos. Se han ido de las ciudades que han sido emocionantes lugares sociales de cultura e innovación pero  que se han convertido en trampas de muerte. Conectado globalmente, densamente poblado, peligroso .

¿Conocemos a este nuevo consumidor? El valor para ellos no se trata de precio.

El conocimiento, la individualidad, la recompensa propia se vuelven más importantes que el status. Las personas compran productos que piensan que dicen algo sobre quiénes son.

¿Podemos persuadirlos del valor del cuero en este escenario? El valor de lo artesanal, de la longevidad, de los productos con carácter, que provienen de la naturaleza y muestran su belleza, su funcionalidad.

Gran parte del comercio minorista ahora permanecerá en venta “on line” . Sin embargo, surgirán nuevos minoristas. Es una oportunidad para renovar las principales calles suburbanas y las más pequeñas, y las comunidades habitables dentro de las ciudades. Entre los cafés y los bares, vamos a tener algunas tiendas que vendan artículos de cuero o ventanas emergentes, explicando qué es el cuero y educando a los consumidores con experiencias prácticas y algunos hechos reales sobre nuestra materia prima, proceso y cualidades  del material.

El mundo del consumidor posterior a Covid-19 será diferente. El pasado no es atractivo. Los boomers lo han ensuciado. Es hora de seguir adelante. Si el cuero debe encajar, tenemos que adaptarnos y evolucionar; con rapidez.

Solo si lo hacemos, cada trabajador artesanal, ingeniero y empleado de la cadena de valor se asegurará de recibir ese salario decente, y un salario decente para todos es un pilar esencial de la sostenibilidad.

Mike Redwood
May 20, 2020
mike@internationalleathermaker.com
Seguir en  twitter: @michaelredwood

Traducido del inglés por Patricia Casey